ערך המשתמש באפליקציה, הוא אחד המדדים החשובים בארגז הכלים של מפתחי אפליקציות. למעשה, ההבדל בין אפליקציות שנמכרות במיליוני דולרים לבין אלה שלא מניבות אפילו שקל אחד נעוץ לעיתים קרובות בגורם אחד בלבד – עד כמה מפתחי ומשווקי האפליקציה מבינים את ערך המשתמש שלהם.
בסקר שנערך על ידי פלטפורמת Tapdaq, בקרב 60 מפתחי אפליקציות, 100% מהם טענו שערך המשתמש הוא המדד החשוב ביותר בתחום שיווק האפליקציות, אך עם זאת אותה חברה גילתה גם שרק אחד מכל עשרים מפתחים טורחים למדוד את ערך המשתמש.
אז מהו בעצם ערך משתמש?
ערך משתמש (Life Time Value), או ערך חיי לקוח, הוא מדד הערך שמתקבל מכל לקוח לאורך התקופה שבה הוא משתמש באפליקציה.
מילת המפתח כאן היא ערך, שכן ערך הלקוח הוא גורם המושפע לא רק לפי סכום הכסף שהכניס משתמש ספציפי לאפליקציה, אלא גם על ידי דברים אחרים שהוא מספק שתורמים להגדלת ההכנסות באופן עקיף כגון המלצות מפה לאוזן, שיתוף ברשתות חברתיות וכמובן גם הכנסות שמגיעות מקניות באפליקציה ופרסומות.
כך, למשל, לקוח מסוים שלא הוציא שום כסף בתוך האפליקציה, אבל שיתף אותה עם חברים רבים בפייסבוק, שכתוצאה מכך חלקם הורידו את האפליקציה והפכו ללקוחות קבועים, עשוי להיות בעל ערך רב יותר מלקוח שכן שילם על שירות כלשהו.
הערה – באנגלית הביטוי Life Time Value מתייחס לממוצע של כלל הלקוחות, בעוד שהביטוי Customer Life Time Value – CLTV מתייחס לערך הממוצע של לקוח בודד לאורך כל זמן השימוש שלו באפליקציה.
בהמשך הכתבה נשתמש פשוט במושג ערך משתמש.
למה חשוב לדעת את ערך המשתמש
ערך המשתמש הוא אחד משני הגורמים שקובעים אם האפליקציה תצליח או תיכשל (כשהגורם השני הוא ה-Customer Acquisition Cost). בכל עסק, כדי לחשב את מידת רווחיותו, מודדים את כמות ההכנסות ומפחיתים את ההוצאות כדי לחשב את הרווח הסופי וכתוצאה מכך, את רווחיות העסק.
בתחום האפליקציות, ערך המשתמש מהווה אומדן להכנסות, כך שאם נכניס אותו לאותה משוואה, הוא חייב להיות שווה או גבוה מההוצאות (CAC) כדי שהאפליקציה תהיה רווחית. למעשה, היחס בין ערך המשתמש לעלות השגת משתמש (Customer Acquisition Cost) צריך להיות לפחות 3 ל-1, כלומר – ערך המשתמש צריך להיות גבוה פי 3 מעלות השגתו של המשתמש כדי שהאפליקציה תיחשב מצליחה.
בנוסף, חישוב ערך המשתמש מאפשר גם לקבוע אם קיימת האפשרות להגדיל את הרווחים ואם כן, כיצד.
איך מודדים ערך משתמש באפליקציה
כדי לקבוע את ערך המשתמש באפליקציה שלכם, תדרשו לבחון כמה גורמים שונים שמהם האפליקציה מניבה ערך, כשעלייה במדד של כל אחד מהגורמים הללו תתרום לעליית ערך המשתמש:
- נתוני שימור לקוחות – ברוב המקרים, השגת לקוחות בפני עצמה, כלומר, ההגעה לנקודה שלקוח מתקין את האפליקציה, לפני השימוש, היא תהליך שכרוך בהפסד כספי. רק ברגע שהלקוח מתחיל להשתמש באפליקציה, מתחילים להיכנס לתמונה הרווחים. לכן, ישנה חשיבות רבה לשימור משתמשים לאורך זמן.
- מונטיזציה – כיצד האפליקציה מייצרת הכנסות? האם ההכנסות מגיעות מפרסומות, רכישות בתוך האפליקציה או מנויים? ואילו ממקורות ההכנסה הללו הם הרווחיים ביותר?
- מידת הוויראליות – כמה משתמשים יש לאפליקציה שלכם ועד כמה מאגר הלקוחות שלכם משתף אותה עם חברים ומביא לקוחות חדשים? (מוזמנים לקרוא מאמר שכתבנו בנושא ויראליות באפליקציות)
- הכנסה ממוצעת למשתמש (ARPU) – זהו פשוט סכום ההכנסות הכולל מהאפליקציה חלקי מספר ההורדות.
- הכנסה ממוצעת עבור משתמש יומי פעיל (ARPDAU) – זהו נתון דומה להכנסה ממוצעת למשתמש אך כאן החישוב נעשה על בסיס משתמשים פעילים, כלומר, כדי לחשב את הנתון יש לחלק את ההכנסות היומיות במספר המשתמשים הפעילים היומי.
חישוב ערך המשתמש
יש מספר דרכים לחשב את ערך המשתמש, אנחנו נציג את שתי שיטות החישוב הנפוצות ביניהן:
שיטת ערך המשתמש הממוצע (Average LTV Method)
בשיטה זו מחשבים את ערך המשתמש על ידי הכפלת ההכנסה הממוצעת למשתמש יומי פעיל (APRDAU) במדד שימור הלקוחות הממוצע, כלומר:
ערך משתמש = ARPDAU כפול שימור לקוחות ממוצע
החיסרון בשיטה זו הוא שהתוצאות שלה עשויות להיות לא עקביות כל עוד אין לכם מאגר עצום של משתמשים שמניבים לאפליקציה סכום ניכר בכל יום.
כדי לפתור את הבעיה הזו ניתן להשתמש בנוסחה הבאה לחישוב ה-ARPDAU:
הכנסה יומית ממוצעת = הכנסה ב-30 ימים האחרונים חלקי 30
מספר משתמשים יומי (DAU) ממוצע = מספר משתמשים כולל ב-30 ימים האחרונים חלקי 30
ARPDAU = הכנסה יומית ממוצעת חלקי מספר משתמשים יומי ממוצע.
שיטת ה-Churn
בשיטה זו נעזרים במדד שיעור הנטישה, או באנגלית – Churn לחישוב ערך המשתמש.
כדי לחשב את שיעור הנטישה, יש לבחון את קצב הנטישה של משתמשים לאורך תקופה מסוימת. כך, למשל, אם יש לכם 100 משתמשים ו-20 מתוכם נוטשים במשך חודש, אז שיעור הנטישה החודשי הוא 20%.
הנתון השני שנדרש הוא ההכנסה הממוצעת למשתמש לאורך תקופה מסוימת – ARPU.
ברגע שחישבתם את שני הנתונים הללו עבור תקופה כלשהי, תוכלו להיעזר בנוסחה הבאה לחישוב ערך המשתמש:
ערך משתמש = הכנסה ממוצעת למשתמש X אחד חלקי שיעור הנטישה
